La huella digital

Entre 2015 y 2020, varios investigadores comenzaron a estudiar hasta qué punto los datos que dejamos en internet pueden revelar aspectos profundos de nuestra personalidad. Este conjunto de estudios, conocidos popularmente como el experimento de la «huella digital», estuvo asociado al trabajo del psicólogo computacional y psicometrista Michal Kosinski, quien investigaba en la Universidad de Stanford cómo los comportamientos en el mundo digital podían analizarse mediante algoritmos. A partir de esa idea, el investigador Aleksandr Kogan, vinculado a la Universidad de Cambridge, y su empresa Global Science Research, crearon en 2014 una aplicación de Facebook llamada «this is your digital life». Kogan fue criticado por su propia universidad que consideraba que había creado un sistema para «hacerse rico rápidamente» y usaba en su beneficio las instalaciones, equipos y personal de la universidad. La aplicación incluía una encuesta para elaborar el perfil psicológico de los usuarios y recopiló los datos de 87 millones de cuentas de Facebook.

El objetivo era comparar el perfil psicológico con el perfil digital y comprobar si los algoritmos podían predecir la personalidad de una persona usando solo sus datos en la web, como los «likes» en redes sociales, el historial de navegación, la actividad online y los patrones de consumo digital. La idea central era sencilla pero poderosa: cada acción que realizamos en internet deja un rastro de información, esa información dice mucho sobre nosotros, a veces sin ser conscientes de ello. Dar «me gusta», seguir páginas, ver determinados contenidos o comprar ciertos productos forman parte de nuestra huella digital, una actividad que actualizamos constantemente casi sin darnos cuenta.

La huella digital se divide en activa (información compartida conscientemente) y pasiva (datos recopilados sin que el usuario lo note, como las famosas «cookies» o nuestra IP. Las «cookies» son ficheros que crea un proveedor digital y que pueden usarse para mejorar la experiencia del usuario o para analizar estadísticamente el atractivo de las distintas partes de un sitio web, pero también para perfilar a las personas que han accedido a esa página.

Los investigadores se preguntaron si esos datos aparentemente triviales podían servir para inferir rasgos psicológicos de una persona, si podías llegar a conocerla más rápido y mejor que incluso su entorno cercano. Para comprobarlo, miles de voluntarios aceptaron tomar parte en el estudio. Los participantes permitieron que los investigadores accedieran a ciertos datos de su actividad en redes sociales, especialmente en Facebook, y además completaron cuestionarios psicológicos estándar. Estos cuestionarios medían la personalidad según el modelo de los «Big Five» o modelo OCEAN, que evalúa cinco grandes rasgos de cada voluntario: apertura a la experiencia, responsabilidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo.

Con esta información, los investigadores entrenaron algoritmos de aprendizaje automático para que encontraran patrones entre los «likes» de Facebook y los rasgos de personalidad de los participantes. El objetivo era que el sistema aprendiera a reconocer el tipo de gustos digitales que estaba asociado con un perfil psicológico determinado.

Los resultados fueron sorprendentes. El algoritmo logró predecir rasgos de personalidad con una precisión muy alta, incluso en comparación con la percepción de las personas de su círculo social. Según los datos del estudio, con apenas 10 «likes» el sistema podía conocer a un individuo mejor que un compañero de trabajo; con 70 «likes», mejor que un amigo; con 150, mejor que un familiar cercano; y con alrededor de 300, incluso mejor que la propia pareja. Esto revelaba que nuestra actividad digital contiene señales psicológicas significativas, son auténticos descriptores de nosotros mismos y eso muchas veces sin que seamos conscientes de ello ni los prestemos mucha atención.

Un aspecto que ejemplifica ese descuido es un artículo científico publicado por Jonathan Obar y Anne Oeldorf-Hirsch titulado «La mayor mentira en internet». El artículo detalla que las páginas web tienen habitualmente unos apartados que has de aceptar antes de seguir: las condiciones de uso y la política de privacidad. Los investigadores se inventaron una red social para hacer el experimento que incluía ambos archivos. Tras contar las palabras de estos documentos contractuales y calcular que la velocidad de lectura de un adulto son 250-280 palabras por minuto, los autores llegaron a la conclusión de que la política de privacidad requería de 29 a 32 minutos para su lectura y las condiciones de uso de 15 a 17 minutos. La realidad fue que todo el mundo (más del 95% de los 543 estudiantes universitarios participantes) dio su aprobación en aproximadamente un minuto de media para casa cosa; en otras palabras, aprobamos esos contratos sin leerlos y entregamos datos y derechos sobre nosotros sin pensar en lo que estamos asumiendo. Para comprobarlo los autores incluyeron cláusulas en ambos documentos que si pulsabas «acepto» significaba que aceptabas la transferencia incondicional de toda tu información personal o que llegado el momento entregarías a tu primogénito a la empresa propietaria de la web. Es evidentemente una cláusula humorística, pero eso no hace que el proceso sea menos preocupante.

Los resultados sobre la huella digital también despertaron preocupaciones éticas importantes. Si los algoritmos pueden deducir la personalidad a partir de datos aparentemente inocentes, entonces las empresas o instituciones que poseen grandes cantidades de información sobre los usuarios podrían construir perfiles psicológicos extremadamente detallados. La propaganda de un producto de consumo se puede ajustar a los perfiles de los clientes para que se acomode a lo que esa persona va a preferir, para darle la información que hará que se incline por esa compra.

Este debate se intensificó aún más con el caso de Cambridge Analytica. Esta empresa británica de consultoría política utilizó datos de millones de usuarios de Facebook para mediante minería y análisis de datos, crear perfiles psicológicos de votantes. Con esos perfiles, la empresa desarrolló estrategias de microsegmentación política, enviando mensajes personalizados a grupos específicos de votantes durante campañas electorales.

El caso se hizo público en 2018 y provocó un enorme escándalo: habían obtenido ilegalmente datos de millones de usuarios de Facebook y los habían usado para perfilar a los votantes y promover las campañas presidenciales de Donald Trump y Ted Cruz en 2016 y según algunas fuentes, para interferir en el referéndum del Brexit si bien la investigación oficial indicó que no se habían producido «infracciones significativas».

Al salir a la luz lo que había pasado, Facebook se disculpó por su implicación en la recogida de datos, y su director ejecutivo, Mark Zuckerberg, tuvo que testificar ante el Congreso de los Estados Unidos. En mayo de 2018, Cambridge Analytica se declaró en quiebra. En julio de 2019, la Comisión Federal de Comercio de EEUU impuso a Facebook una multa de 5000 millones de dólares por engañar a los usuarios sobre su capacidad para controlar la privacidad de sus datos personales y por permitir que Cambridge Analytica accediera a ellos. Fue la mayor multa de la historia por aprovechar fraudulentamente la huella digital. En octubre de 2019, Facebook aceptó pagar otra multa de medio millón de libras a la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido por exponer a sus usuarios a un «serio riesgo de daño».

La información periodística abrió un debate sobre la privacidad de los datos, el poder de las plataformas digitales y la manipulación de la opinión pública. También puso de relieve que las investigaciones académicas sobre la relación entre huella digital y personalidad tenían implicaciones mucho más amplias de lo que inicialmente se pensaba. Estos estudios demostraron que la huella digital puede revelar mucho más de lo que imaginamos sobre quiénes somos. Al mismo tiempo, quedó claro que era necesario abrir un debate fundamental sobre cómo deben gestionarse los datos personales, qué límites deberían existir para su uso y qué responsabilidades tienen las empresas tecnológicas, los investigadores académicos, los responsables políticos y los usuarios.

Otros aspectos debatidos fueron la evidencia de que la personalidad podía inferirse sin test psicológicos, simplemente analizando el comportamiento digital, lo que dejaba fuera a los psicólogos. En segundo lugar, se demostraba que la huella digital no solo exponía la personalidad, sino también otros aspectos que consideramos privados como la orientación política, el estado emocional o los valores individuales. En tercer lugar, las empresas podían perfilar psicológicamente a los usuarios de las redes sociales, que forman una gran parte de la población mundial, lo que tenía implicaciones evidentes para la publicidad, el marketing y la política. La conclusión fue que los algoritmos pueden analizar nuestra huella digital para deducir rasgos psicológicos con una precisión sorprendente, lo que abrió nuevas áreas de investigación en psicología computacional, inteligencia artificial y ética del uso de datos.

En su poema Comus, el escritor inglés John Milton escribió «no puedes tocar la libertad de mi mente» donde enfatiza la invencibilidad de la libertad interior, el pensamiento independiente y la soberanía personal sobre nuestra actividad cerebral. Ya no es así.

Para leer más

• Kosinski M, Stillwell D, Graepel T (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proc Natl Acad Sci USA 110 (15): 5802–5805.
• Lewis P, Grierson J, Weaver M (2018). Cambridge Analytica academics’ work upset university colleagues. The Guardian 24 de marzo. https://www.theguardian.com/education/2018/mar/24/cambridge-analytica-academics-work-upset-university-colleagues
• Obar JA, Oeldorf-Hirsch A (2018) The biggest lie on the internet: ignoring the privacy policies and terms of service policies of social networking services. Information, Communication |and Society 1-20.