Tócala otra vez, Sam

Marta Bueno y José R. Alonso

Sa-la-pa-pa-pá. Volvamos a leer la secuencia anterior de sílabas con la melodía de una famosa marca de hamburguesas: https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/mcdonalds-im-lovin-it.mp3?_=1Es inmediata la asociación, ¿no es cierto? Es increíble cómo una secuencia de cinco notas rescata de nuestra memoria recuerdos asociados a esa publicidad con toda la carga emocional que en cada uno provoca según sus vivencias. Todos tenemos la experiencia de escuchar una canción y revivir en nuestra mente situaciones intensas. El poder evocador de la música es tan fuerte que los responsables de ventas no podían olvidarse de él. Además de esas notas tan inseparables del logo de McDonald’s, podemos recordar el vals del maestro Francisco Tárrega que relacionamos rápidamente con Nokia: https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/nokia_tune.mp3?_=2 o con mucha más orquesta la cabecera clásica de la 20th Century Fox: https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/centuryfox.mp3?_=3o el arranque de Pacman, un entretenido juego para nostálgicos de las consolas https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/pacman_beginning.mp3?_=4 Es llamativo lo que la música activa de repente en nuestro cerebro: los momentos divertidos de ocio, el local donde nos juntábamos con los amigos o las tardes de sábado sentados en la alfombra para ver la película en familia. Este vínculo intenso y rápido que crea una musiquilla pegadiza ha hecho que los estrategas de marketing busquen cómo enganchar una melodía a una firma particular.

Diferentes investigaciones estudian los aspectos visuales de una marca —color, tipografía, incluso logos ocultos y mensajes subliminales—, pero parece que se le presta menos atención al sonido corporativo que juega un papel igualmente importante. Actualmente las grandes compañías apuestan por esta conexión enormemente atractiva entre lo auditivo y el potencial consumidor: el audio branding está en alza.

El oído es un sentido que utilizamos poco para tomar decisiones sobre nuestras compras, al menos de forma consciente. Sim embargo, desviamos con facilidad nuestra atención visual de un anuncio, un letrero o un folleto publicitario, pero no conseguimos eludir los sonidos que nos llegan asociados a ese producto. No podemos cerrar los oídos. Dotar a una marca de una identidad sonora, contar con una melodía característica que identifique de forma unívoca a un producto o utilizar la música para acompañar al cliente en su tiempo de compras son recursos muy potentes para una buena estrategia comercial. A veces es música actual o popular y otras veces es una composición elaborada expresamente para esa ocasión, un ingreso interesante para algunos compositores, pero siempre supone un aporte añadido al atractivo visual de la marca.

Tenemos tan arraigadas algunas melodías que ya no es necesario visualizar el objeto de venta que representan. Por sí solas esas notas llevan implícitos los valores que acompañan a esa empresa: modernidad, fuerza, satisfacción, intimidad, pasión, etc. Hay detrás una labor detrás de planificación y difusión en cada punto de contacto con el usuario que une definitivamente melodía y logotipo y se transmite de esta manera, de una forma intensa y eficaz, al posible cliente. Esto es así porque la música cambia nuestro estado de ánimo e incluso provoca en nosotros efectos fisiológicos como un aumento de las pulsaciones, un incremento de la frecuencia respiratoria y, en ocasiones hasta sentimos escalofríos y se nos pone la piel de gallina (Blood y Zatorre, 2001). Además, cada ritmo, cada frecuencia y cada volumen provocan en nuestro cerebro unas reacciones y unos sentimientos únicos. Con esto, el efecto de la música como catalizador de impulsos consumistas es bien conocido por la plantilla de creativos expertos en mercados.

Los mecanismos neuronales que se ponen en marcha cuando decidimos una compra son aún poco conocidos, pero investigadores de CalTech y la Universidad de Stanford (Plassmann et al. 2008) demostraron que se activan regiones relacionadas con el placer, al constatar un aumento de la actividad dependiente del nivel de oxígeno en sangre en la corteza orbitofrontal medial. Esta región está relacionada con la satisfacción durante una tarea en la que probamos varias opciones y después decidimos. Las estrategias de marketing, en particular el sonido bien utilizado, modulan esas conexiones neuronales que subjetivamente nos proporcionan placer. Por lo tanto, el poder de una melodía influye en nuestra predisposición hacia el disfrute de un consumo y refuerza ese contrato personal que es cualquier compra. Es muy posible que en un futuro próximo podamos detectar si un logo sonoro va a funcionar o no analizando la actividad cerebral en un panel de voluntarios.

Otro ejemplo de estrategia musical asociada a la actividad cerebral es relacionar una melodía concreta por sus efectos evocadores con esa patria común que es la infancia. Como ocurre con la música que activa un maravilloso deseo infantil cuando empieza una película de Disney y suenan los acordes del “When You Wish Upon a Star” https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/disney-introduccion-1.mp3?_=5de Pinocho. Sí, ¡ésa!, la que se escucha mientras se traza el arco por encima del castillo de La Bella Durmiente.

Estamos mencionando creaciones de éxito, pero a veces son más sugerentes e ilustrativos los ejemplos de fracaso. Un caso curioso de desastre en el planteamiento de la melodía asociada a una marca es la historia de Apple y el sonido de arranque de sus primeros Mac. Estas notas musicales no siempre fueron así. Al principio cuando uno iniciaba un Macintosh sonaba algo horrible, que recordaba a la combinación de notas que los teóricos de la música de la Edad Media llamaron el “Diabolus in musica”: un tritono cacofónico https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/mac_oldstartup.mp3?_=6El sonido es desconcertante y provoca una sensación de agitación y ansiedad. La predisposición de los usuarios a una experiencia agradable ya estaba condicionada negativamente por ese comienzo siniestro. Jim Reekes, hijo de uno de los primeros empleados de Apple y estudiante informal de todo tipo de aplicaciones del sonido, resolvió este problema creando un nuevo efecto sonoro: https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/mac_newstartup.mp3?_=7. Jim tenía claro que la bienvenida audible al poner en marcha el ordenador era decisiva para la experiencia posterior. Pretendía algo mágico y bromeaba diciendo que lo que había creado era un “limpiador del paladar para los oídos”, como el sorbete de mango o limón que separa la carne del pescado en una gran comida. Así ha sido, con los años esas notas iniciales constituyen un icono más de la marca de la manzana.

Este hechizo del sonido para influir en nuestro comportamiento se vuelve especialmente potente cuando se trata de decisiones que se toman sobre gastar dinero o tiempo en un lugar determinado. Un estudio llevado a cabo por Clare Caldwell y Sally A. Hibbert (1999) demuestra que los comensales que acudían a cenar a un restaurante pasaban 13,56 minutos más en el local cuando tenían de fondo música de tempo lento que cuando escuchaban un ritmo más rápido. También descubrieron que los clientes gastaban significativamente más en comida y bebida cuando la música ambiental era la lenta. Caldwell y Hibbert se basaron en estudios previos que se centraban en el tiempo y el dinero gastados en centros comerciales, tiendas pequeñas y cafeterías. En uno de esos estudios realizados en la década de 1980, el profesor Ronald E. Millman descubrió que las ventas de supermercados podían ser hasta un 38 % mayores cuando la música ambiental era de tempos pausados en lugar de ritmos más acelerados (Milliman, 1982).

Nuestra sociedad ya no come solo para vivir sino que son importantes todas las sensaciones hedónicas asociadas a la comida. En ese sistema de búsqueda de placer en los aspectos más diversos, el sonido tiene también importancia incluso en el simple acto de morder. En 2004, Zampini y Spence, de la Universidad de Oxford, publicaron un estudio en el que utilizaron chips Pringles porque son casi uniformes, tanto dentro de cada patata como entre una y otra. Los participantes en el estudio se sentaron en una cabina insonorizada con auriculares y se colocaron frente a un micrófono mientras mordían las patatas. El sonido del crujido era recogido por el micrófono y luego retroalimentado a los voluntarios participantes en el estudio a través de los auriculares. Los participantes tenían que evaluar la frescura de la patata frita. Los dos investigadores ingleses descubrieron que aunque fueran iguales las patatas fritas se percibían como más crujientes y frescas cuando se subía el volumen o se amplificaban los sonidos de alta frecuencia (en el rango de dos a veinte kilohercios). En otras palabras, cuanto más agudo o más intenso era el crujido, más fresco parecía el chip. La frescura y lo apetitoso de la patata están también en el oído del que muerde.

Vemos así que el sentido del oído juega un papel importante en nuestras decisiones como consumidores. Es un canal que conecta con nuestras emociones de forma directa y las grandes firmas lo utilizan acertadamente en sus propios intereses. En definitiva, son las emociones las que nos impulsan a elegir y disfrutar sus productos y esas emociones son moduladas por estímulos sensoriales: imágenes, aromas y también sonidos.

De cualquier modo, podemos pensar que tenemos el suficiente criterio para decidir qué necesitamos comprar o qué nos gusta sin que unas notas musicales nos condicionen, tenemos —creemos— un pensamiento crítico bien formado y reforzado con información al respecto. Aplicamos la razón a nuestros hábitos consumistas, nos jactamos de que no somos fácilmente manipulables e incluso educamos a hijos y alumnos en un consumo responsable. Es muy sensato seguir haciéndolo, hacer a nuestros chicos conscientes de la responsabilidad que tienen como consumidores y de las manipulaciones de la publicidad. Es bueno que conozcan el impacto ambiental de lo que consumen y de lo que desechan.  Es deseable educar en una conciencia social lúcida para contribuir así a que esta sociedad sea más justa y equitativa. Toda esa labor la tenemos que asumir como educadores y, más aún, vivir estos principios de manera natural y constante para convertirlos en costumbres. Nuestros hábitos sirven a menudo de ejemplo a nuestros alumnos.

Aun así, ya hemos visto que la música y algunos sonidos son recursos muy poderosos capaces de seducirnos y motivar reacciones, incluidos disfrutes frívolos y consumistas. Leemos sobre el sustrato neurobiológico y aprendemos para estar más atentos a cualquier manipulación que distorsione nuestra capacidad de decisión. Educamos con este mismo objetivo: formar personas críticas, libres y coherentes. Con todo, aún siendo conscientes de estas estrategias en cuestiones de mercado, ¿cómo resistirnos a una segunda copa en el Rick’s Café mientras suena de fondo la melodía que Sam toca al piano? https://jralonso.es/wp-content/uploads/2019/09/as-time-goes-by-versiocc81n-original-cantada-por-dooley-wilsonpelicc81cula-casablanca-usa-1942..mp3?_=8

Referencias

• Beckermann J, Gray T (2015) The Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy. Mariner Books, Boston (Estados Unidos).
• Blood AJ, Zatorre RJ (2001) Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences 98(20): 11818–11823. DOI: 10.1073/pnas.191355898
• Caldwell C, Hibbert SA (1999) Play That One Again: The Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour in a Restaurant. European Advances in Consumer Research 4: 58–62.
• Milliman RE (1982) Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. The Journal of Marketing 46(3): 86–91.
• Plassmann H, O’Doherty J, Shiv B, Rangel A (2008) Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences 105(3) 1050–1054. DOI: 10.1073/pnas.0706929105
• Zampini M, Spence C (2004) The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips. Journal of Sensory Studies 19: 347–363. DOI: 10.1111/j.1745-459x.2004.080403.x